核心提示：这些类别抓住了消费者的历史新需求，一批品牌抓住了风口，上最实现了逆势增长。安静 。双都年一年一度的品牌购物嘉年华“双11”于11月11日正式结束。被称为历史上周期最长、轻人最安静的历史双11，每个平台的上最“战绩”到底是什么？

根据星图数据监测，每个平台的安静起始日期为11月11日23日:59.综合电商平台和直播电商平台累计销售额14418亿元，同比增长26.6%。双都年

天猫：

• 共有589个品牌营业额超过1亿，品牌同比增长46.5%，轻人创历史新纪录。历史其中，上最美容、安静3C数码、家居等成长率在全网排名第一；88VIP会员订单数量同比增长50%以上。(数据来源:天猫)。京东：

• 购物用户数量同比增长20%以上 ，采购直播订单同比增长3.8倍。超过1.7万个品牌的营业额同比增长5倍以上，超过3万个中小企业的营业额同比增长2倍以上。(数据来源:京东)。抖音:

• 10月8日至11月11日，3.3万多个品牌的营业额同比翻倍，近1.7万个品牌的营业额增长率超过500%，2000多个单品的营业额超过100万元。(数据来源:抖音电商)。小红书：

• 千万商家的数量是去年同期的5.4倍，单场交易超过1000万的买家的数量是去年同期的3.6倍。作为发力店播出后的第一个双11，单场破百万的直播间数量是去年同期的8.5倍。(数据来源:小红书电商)。最新的消费变化和趋势隐藏在数据背后。今年的双11，这些抓住消费者新需求的品类爆发，一批品牌抢到风口，实现逆势增长。

01。

IP经济和情感经济成为“吸金神器”。

年轻人买了几亿元的店。

不想生孩子的年轻人愿意为Jellycat买单，“二维”成为现代青年的“精神乌托邦”，外国人无法逃脱LABUBU的魅力...IP经济和情感经济继续爆发。

数据显示，淘天潮在天猫双11期间，有70多个品牌成交量超过1000万，米哈游mihoyoyo、泡泡玛特、Jellycat、叠纸心意均成交超过1亿元，其中Beie贝易等国产玩具品牌旗舰店实现爆单。

// Jellycat：被“空巢年轻人”哄抢，还没有在中国开品牌直营店。

英国毛绒玩具品牌Jellycat，从邦尼兔和巴塞罗那熊，到表情包遍布全网的茄子总经理，无情地同情当代年轻人“不稳定”的精神状态。继2023年双11期间超过迪士尼成为毛绒布艺品销量前1名之后，吉利·cat今年更加疯狂:品牌天猫旗舰店10月21日现货销售额超过去年销售第一天，新产品告白门罗苏格兰梗7000秒。

Jellycat于2013年进入中国市场，至今尚未在中国开设品牌直营店。然而，Jellycat于9月21日至10月18日在上海静安嘉里中心发布。 CAFÉ上海限时体验店也吸引了大批年轻人观看，店员的“随地大小演”更是刷屏网络。这是品牌 25周年全球主题活动的第四站也是亚洲主题商店的首次亮相。这家商店的灵感来自于上海轻松的咖啡文化和标志性的木兰元素。从员工服装、店内外布局到氛围营造，游客似乎在一家真正的咖啡店里。

图源:上海静安官方微信官方账号。

// 米哈游：国内游戏巨头，或将打造动画文化街区。

今年的双11，米哈游够猛！“吃谷”的年轻人直接把米哈游天猫旗舰店买成了第一家超过1亿的潮玩品牌旗舰店，后者在天猫玩具潮玩总榜上排名第一。要知道，这不是米哈游热门游戏IP“原神”的单独旗舰店，而是卖相对不受欢迎的“谷子”店，客户单价只有20多元。

图:徐汇文化旅游官方微信官方账号。

“几乎没有大学生不玩米哈游”，国内游戏巨头米哈游以多款“二次元”爆款游戏而闻名。去年11月，米哈游投资10.772亿元赢得上海泾河泾核心区，计划建设新总部；据报道，米哈游率先在秋叶原建设动画文化街区，预计将更新1公里街道，建设2000平方米的时尚设施，为“二维”文化爱好者创造交流和体验空间。

// 泡泡玛特:潮玩行业领先品牌，内地门店增至374家。

泡泡玛特作为时尚游戏行业的领先品牌，在双11期间仍表现强劲，天猫旗舰店营业额超过1亿元，冲进抖音双11亲子教育品牌销售前三名。

更引人注目的是，泡泡玛特在2024年上半年的表现：收入45亿元，同比增长62%，净利润翻倍至9.6亿元；在此期间，内地新开了20家线下门店，门店数量从去年年底的363家增加到374家；与去年年底相比，机器人店数量减少了2189家。同时，海外市场迅速扩张，期末门店92家，机器人店162家，重点布局东南亚、欧洲等市场。

此外，去年9月，泡泡玛特在北京朝阳登陆泡泡玛特城市公园，最近还通过举办L粉丝音乐节、城堡照明秀等活动，推出了“无限公园卡”等优惠计划来保持热度。

泡泡玛特城市公园·灵悉L粉丝乐活节。

泡泡玛特城堡灯光秀。

02。

“户外经济”持续升温。

骑行品牌抓住了泼天的红利。

去年追求放松感的年轻人带火了city walk，今年，city再次流行 ride，掀起了一股“骑行热”，也让骑行经济不断升温。据贝哲斯介绍，2023年全球骑行服行业市场规模为31.19亿美元，预计到2029年将增长至49.89亿美元。根据《2024年上半年体育消费报告》，2024年上半年骑行服成交额增长127%，尤其是中高端骑行相关设备。

而今年的双11，骑行品牌也接受了这泼天的红利。在天猫“双十一”促销活动中，自行车品牌爆发，全品类销量增长40%以上，自行车销量增长80%以上。其中，自行车品牌TREK崔克在活动开始后的第一小时就实现了营业额超过1300%的增长；国产骑行服品牌兰帕达成为天猫双11预售第一天骑行设备规模和增速双TOP1；Rapha4月入驻天猫，在双11期间获得专业骑行服品类第一名。

// TREK：全球自行车之王。

TREK崔克是自行车赛车手Dick Burke 、车架制造商 Bevil Hogg 无论是环法、环意、环湖等国际自行车赛，人们总能看到它的身影，以稳定、舒适著称，专业性极高。

其产品由山地自行车衍生到混合自行车、服装等领域， 目标受众从成人扩大到儿童，产品客户单价在10000-30000之间。 目前，该品牌在北京和上海开设了多家自行车概念店和旗舰店。

// Rapha：骑自行车的老玩家“进入”中国市场。

Rapha是一个成立于2004年的英国自行车服装品牌，主要经营和销售与自行车运动相关的各种设备和配件，组织和赞助各种自行车活动，并在全球13个国家经营22个自行车俱乐部的自行车生活方式品牌。品牌骑行服产品单价基本在1000元左右，部分联名款超过2000元。

今年3月，Rapha宣布正式进入中国大陆市场，并于4月推出天猫旗舰店品牌。此外，该品牌于10月登陆上海，举办为期一周的Clubhouse闪光活动，包括日常骑行体验、品牌研讨会和独特的互动体验。到目前为止，Rapha已经在世界主要骑行城市建立了22个俱乐部骑行网络，包括香港、韩国首尔和台北。

03。

年轻人对宠物的需求越来越细致。

宠物行业细分品牌业绩“一鸣惊人”。

今年的双11，年轻人带动宠物消费全面爆发。鲜朗、麦富迪、百利等9个品牌在天猫的交易量超过1亿元，其中8个品牌首次在天猫双11中跻身1亿元俱乐部，1340个宠物品牌的交易量同比翻倍。

值得一提的是，年轻人养宠物越来越细致。除了猫狗粮、猫砂和宠物用品，一些小说宠物品牌也吸引了年轻人的注意。如保健品牌vetwish天猫双11成交量同比增长近90%；入淘刚满两年的宠物推车品牌uppapets首战双11胜利，进入旅游品类品牌榜前三。

// vetwish：宠物保健品品牌年销售额近1亿。

vetwish(唯特适)成立于2021年，专注于“适口好有效”的理念。目前已开发出20多种宠物营养保健品，涵盖美发、关节、免疫、肠胃等。鲨鱼软骨素已成为该品牌的“爆炸性产品”。2023年，vetwish入围天猫新品牌扶优计划，年销售额接近1亿元。

图片来源：vetwish天猫旗舰店。

vetwish仍在稳步扩张。目前，该品牌已完成全国代理商的招商引资，并初步建立了“深耕长三角，辐射全国”的线下分销网络。

04。

美容品牌之战正如火如荼。

国产品牌表现突出。

根据星图数据，2024年双11期间，美容护肤总销售额达到715亿元，珀莱雅在天猫和JD.COM平台的销售额均获得该品类前1名。国内美容护肤继续闪耀。在产品方面，他们专注于面膜类别，扩展到保湿水和面霜类别。薇诺娜、可复美、林清轩、自然堂等品牌在提高保湿、抗衰老、美白效果方面也非常出色；在营销方面，百雀羚和文学IP《盗墓笔记》、柏瑞美和影视剧IP《甄嬛传》推出联名限量产品，吸引了大量粉丝抢购。

// 珀莱雅：国货销冠，中国美容百亿级企业将诞生？

继去年的双11首超级欧莱雅在天猫和抖音双平台美容行业排名第一之后，珀莱雅今年还赢得了天猫美容双11品牌交易名单，抖音电子商务双11推广护肤品牌名单排名第一，“国内美容销售冠军”值得！此外，根据珀莱雅2024年半年度报告，其营业收入同比增长37.9%至50.01亿元，行业一直期待着今年在中国美容行业诞生首家百亿企业。

珀莱雅主要保持线上渠道，线下渠道并行。今年上半年，珀莱雅线下渠道收入3.14亿元，同比增长8.85%，占6.31%。在百货公司渠道中，珀莱雅继续优化门店结构，推动头部系统向直销模式的转变，开发高质量的新百货公司和购物中心网点，全面提升新柜台的品牌形象；在日常化工渠道，进一步探索新商场集合店的深度合作，升级品牌体验区。

// 林清轩:首次跻身双11“亿元俱乐部”，覆盖全国1000家门店近500家 城市。

天猫开售4小时，商品交易总额近1.4亿元，林清轩今年双11首次跻身“亿元俱乐部”！

林清轩从直营店开始，首次在中国提出了“以油养肤”的概念 线下体验 定位高端玩法，在国内美容护肤赛道上“杀”重围。目前，该品牌已与万象市、龙湖天街等全国高端购物中心和百货公司进行了深入合作，在全国100多个城市拥有近500家线下门店；建立“直销” 联营 加盟线下连锁网络和线上全渠道布局，其中“直销” 一线、新一线、二线城市及周边地区的高端购物中心稳扎稳打，加盟店主要集中在福建、广西、新疆等省份，去年3月，林清轩第一家加盟店在苏州长申购物广场落地。

苏州长申购物广场店林清轩。

苏州长林清轩购物广场店。